Hvorfor insisterer samfunnet på å vise oss leker for gutter og leker for jenter? Vil vi ikke ha likestilling? Det er mange fronter å handle på, men påvirkningen fra reklame kan også komme samfunnet til gode og fremme skifte mot likestilling.
Derfor hevder jeg annonser som ikke skiller mellom leker for gutter og jenter, at det ikke er noen prinsessejenter og barneingeniører, som ikke bare tar vare på babydukkejentene deres. Og selv om vi fortalte deg for noen år siden, ser det ut til at tiden stopper på dette problemet: leketøysannonser sender til sexistiske modeller.
Vi har lest en artikkel i magasinet Comunicar med tittelen "Kjønnsrepresentasjon i reklamekampanjer for leker i julen (2009-2012) "der representasjonen av kjønn i spansk barneannonsering blir analysert.
Studien gjøres gjennom syv variabler: typer produkter, kjønnsrepresentert, meldingsverdier, voice over, periode, handlinger representert og interaksjon mellom karakterer. Disse variablene er samlet fra arbeider som studerer bruken og preferansene til valg av leker i henhold til kjønnet til barnet og studier som analyserer måter og former for reklame for å representere barn og leker.
Utvalgets univers består av 595 reklame for leker som sendes på TV-kanaler: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing og Disney Channel i tre perioder: julen 2009, 2010 og 2011.
Det kan ikke være en bedre periode å forske på, siden vi lider i vårt eget kjøtt, invasjonen av annonser (og barna som er involvert i dem) er viktig på dette tidspunktet. men, Hva slags leker annonseres vanligvis for gutter og hvilke for jenter? Eller, enda bedre, hvilke verdier er forbundet med hvert kjønn?
Ferdighet og kraft for gutter, skjønnhet og morsrollen for jenter
Resultatene fra studien viser at selv om det er likhet i kjønnsrepresentasjon i barns reklame for analysen av prøven (det vil si det samme antallet gutter som jenter vises), Det er klare forskjeller i typene til de mest annonserte lekene.
Annonsering av actionfigurer huser en større prosentandel av mannlige karakterer assosiert med verdier som kompetanse, individualisme, dyktighet og fysisk utvikling, kreativitet, kraft og styrke. I konstruksjonsleker, skala kjøretøyer og actionfigurer er det mannlige kjønn det mest representerte.
Imidlertid har dukkeannonser en høyere prosentandel av kvinnelige barnekarakterer, og disse er forbundet med skjønnhets- og morsverdier. I typen dukker og tilbehør dominerer representasjonen av det kvinnelige kjønn og øker bare den mannlige tilstedeværelsen det siste året.
Det faktum at fysisk estetikk, husholdning og morsrollen er tre verdier med høy frekvens i representasjonen av det kvinnelige kjønn og fremstår som tilknyttet, kan fremme et sosialt budskap som forbinder skjønnhet og kvinne som en uatskillelig virkelighet (et budskap som kommer til oss gjennom mange andre fronter, og som vi ofte kommenterer på bloggen, for eksempel med tema for kjente mammaer som fremstår upåklagelig i magasiner).
Kort sagt oppfordrer leketøyreklame til meldinger som jenter må ta vare på skjønnheten sin og guttene deres kraft og styrke, som er forsterket av bruken av en overdreven tone i voiceover (sikkert kommer mange annonser som oppfyller disse sexistiske kjennetegnene).
Leker og kjønnsroller
Som forskjellige forfattere har påpekt, praktiserer barn i de første leveår fremtidige sosiale roller gjennom spill, kostymer, historier og leker. Hvis modellene vi viser de små er differensiert i vanntette rom, vil ikke guttene lage mat i fremtiden (og vil heller ikke være kokker), eller vil jentene være arkitekter (og heller ikke vil de være)?
Det er visse kjønnsstereotyper som vi ubevisst overfører til barna våre, som en familie, i samfunnet og selvfølgelig gjennom TV og i reklamene som begge vekker oppmerksomhet til barna.
Av den grunn, og også av årsaker som krisen, er jeg ikke overrasket over at mange familier bestemmer begrense TV til kanaler der ingen annonser vises, slik at barn ikke ber om noe (eller ber om mindre) og heller ikke møter disse stereotype modellene.
Men la oss si at annonsene ville være "mindre dårlige" hvis de passet på aspektet av sexisme. Det er studier som indikerer at barn foretrekker leker som tidligere var kvalifisert for sitt kjønn og avviser motsetninger. Men hvis leker mangler en sexistisk stereotype, velger barn leker etter deres smak.
Selv om annonsene ikke er sexistiske, er preferansene overfor det ene eller det andre leketøyet knyttet til imitasjonen som barna gjør av rollene eller atferden som de observerer hos foreldrene, så vi går tilbake til begynnelsen, mot jakten på likhet, handler vi fra mange fronter, starter med familien.
For hvis et barn aldri har sett faren ta en kost, vil han bli overrasket over å se at et barn gjør det med en leketøykost på TV.
Jeg er sikker på at hvis det i de fleste hjem var kjøkken og babyer for gutter og jenter, ville disse lekene dukket opp i reklame også med gutter og jenter. Heldigvis må alt sies, og i dette fikser jeg vanligvis mye fordi det fanger oppmerksomheten min, annonsene der gutter og jenter ser ut som spiller sammen blir mindre sjeldne.
Dette bekreftes av studien vi har snakket om ovenfor, siden det er hentet fra dataene at i den siste analyserte perioden (jul 2011-12) økte prosentandelen av annonser med tilstedeværelse av begge kjønn (28% to år) før 40%).
Det skal imidlertid bemerkes at selv om pariteten i representasjonen øker, sees dette grunnleggende i elektroniske leker, håndverk og dyr. Som vi har indikert før, er forskjellen i andre typer leker ganske uttalt.
Så forhåpentligvis snart når en studie om representasjon av kjønn i leketøyannonser gjøres igjen, er det ikke lenger en forskjell mellom hvilke typer leketøy som er annonsert av gutter og jenter. Visst det ha det gøy å spille hva som helst, og hvis det kan være med både pappa og mamma, jo bedre.
